Estampillée du sceau de la couronne britannique, Schweppes demeure, depuis plus de 200 ans, la boisson de référence de la haute société anglaise. L’eau minérale artificielle est également à l’origine des premiers «soft drinks» dont raffolent les adultes, avec ou sans spiritueux…
Archives – Article publié le lundi 29 octobre 2007
Âpre pour certains, amer pour d’autres, il est difficile de qualifier le goût inimitable du Schweppes. Une recette jalousement gardée depuis plus de deux siècles, qui a nécessité de longues recherches. «Ne jamais abandonner» pourrait être la devise de Jean Jacob Schweppe, bijoutier genevois. Après avoir passé plus de dix ans à étudier la chimie, il met au point en 1783, sans le savoir, le premier «soft drink» de l’histoire. S’inspirant des travaux d’Antoine-Laurent de Lavoisier, ce jeune Allemand parvient à réaliser un procédé de gazéification de l’eau et baptise son invention révolutionnaire «La machine de Genève», en référence à son pays d’origine.
La boisson est forte en goût, une essence végétale y est ajoutée. Schweppe choisit de commercialiser sa boisson gazeuse à très bas prix dans les officines, en raison de ses vertus thérapeutiques sur les reins et la vésicule. L’eau artificielle gazeuse permet également de combattre la goutte et l’indigestion. En pleine révolution industrielle, Schweppe s’associe avec Nicolas Paul, ingénieur genevois, et Henri-Albert Gosse, pharmacien.
C’est au 141 Druny Lane, à Londres, que s’installe en 1798 la société Schweppe, Paul and Gosse. Les débuts sont plus difficiles que prévu, les ventes n’atteignent pas le niveau attendu. Alors que ses deux associés le quittent l’année suivante, Jean Jacob Schweppe persévère. Le terme de Soda Water – eau de soude – se popularise et l’eau artificielle débarque dans tous les pubs d’Angleterre, d’Ecosse et du pays de Galles.
Quelque temps plus tard, Jean Jacob Schweppe cède une grande partie de ses parts aux frères Lauzun et à l’aristocrate Robert Brohier. Le pacte de ces trois hommes, originaires de l’île de Jersey, cesse en 1824. Dix ans plus tard, Schweppes est détenue par John Kemp-Welch, marchand de vin, et l’orfèvre William Evill. La collaboration va durer jusqu’en 1949.
Publicité du début du XXe siècle pour Schweppes [CC/photojojo3]
Le soda water gagne ses lettres de noblesse
La marque prend du galon. «Soda and Mineral Water Manufacturers to Their Majesties and the Royal Family» acquiert dès 1836 le titre de fournisseur officiel des altesses royales, la duchesse de Kent et la future reine, la princesse Victoria. La marque invente le concept du sponsoring en devenant l’unique fournisseur en 1851 de l’Exposition universelle de Londres, au Crystal Palace. Plus d’un million de bouteilles est écoulé. Cet exploit commercial est encore aujourd’hui commémoré par la présence d’une fontaine au-dessus de la date 1783 figurant sur la bouteille. Les honneurs et les récompenses se multiplient. La maison Schweppe remporte notamment des médailles lors des Expositions universelles de Paris en 1878 et 1900. L’eau gazéifiée s’exporte au-delà des frontières européennes. A la fin du XIXe siècle, la société développe de nouveaux centres de production à Melbourne et à Sydney, en Australie, et aux États-Unis. Plus facile et rapide à prononcer «le Schweppe’s Table Water» devient «Schweppes».
Publicité Schweppes : « Pour votre côté sophistiqué » [CC/wavelab.be]
Du Soda water à l’Indian Tong
Deux nouvelles variétés vont pérenniser en 1870 le succès de la marque : Ginger Ale et Indian Tonic. La première vient du Canada, la seconde en revanche s’inspire des usages des colons britanniques pour se prémunir de la malaria en Inde. Ils ont en effet pour habitude d’ajouter du citron, du sucre et des extraits d’orange pour atténuer le goût amer de la quinine.
Afin de faire connaître ses produits, Schweppes organise une grande campagne publicitaire dans les revues de sport et de luxe, dans les clubs, les théâtres, les hôtels et sur les autobus, avant la Première Guerre mondiale. La société profite du premier avion postal en 1911 pour envoyer des cartes de vœux sur lesquelles apparaissent des pin-up enlacées à une bouteille.
Le premier slogan est créé par l’agence Winter-Thomas en 1931, laquelle s’amuse à jouer avec les sonorités : «All the best syphons say Sss… ch… weppe… ss…» La société va même plus loin en inventant son propre langage. L’Angleterre, ses hôtes raffinés et sa classe huppée, découvre son comté du Schweppshire, sa ville Schweppetown et son Schweppsodrome.
Le mot «Schweppervescence», présentant la première campagne adressée au grand public, est lancé à Londres le 8 juin 1946, jour du défilé de la victoire. Pour Schweppes, tout événement est bon à exploiter pour populariser sa boisson.
Vidéo : Publicité Schweppes avec Nicole Kidman
Publicité et excentricité
La première campagne télévisée remonte en France à 1978. Tous les esprits se souviennent encore de ce serveur marchant au plafond et expliquant au client que «dans le Schweppes Lemon, il y a de la pulpe».
Malgré la crise pétrolière, Schweppes reste optimiste et ne conserve qu’un seul objectif : «Prenez la vie côté Schweppes.» Rien ne peut ébranler la société, le succès ne cesse de pétiller. Les années 1980 marquent une nouvelle ère pour le groupe, qui choisit de décliner ses produits en version light. Vient alors, en 1986, l’apparition de la gamme de boissons gazeuses aux fruits, les Dry, dont les spots publicitaires mettent en scène des danseuses brésiliennes bougeant sur des rythmes langoureux.
A la fin des années 1990, l’agence Young & Rubicam opte pour un retour aux sources. En choisissant Clive le léopard comme mascotte de la marque, Schweppes renoue avec ses origines britanniques. L’animal symbolise l’élégance et la force des Anglais. Ses couleurs jaune et noir rappellent celles de la marque. Accompagné de Chris le crocodile et de Marcel l’éléphant, Clive s’avère être un séducteur prudent. Une façon de démontrer au public que Schweppes a aussi de l’humour et fait preuve d’autodérision.
Encore aujourd’hui, le Schweppes s’adresse principalement aux adultes trentenaires. Après avoir fusionné avec le groupe Cadbury en 1969, la société appartient désormais au groupe Orangina et a élargi sa cible. Elle innove en lançant les premiers soft drinks aux arômes de fruits, pour les plus jeunes. Depuis, il est interdit de grimacer en prenant une gorgée de Schweppes.
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