Au début du XXe siècle, avec la baisse de la mortalité infantile, l’enfant se place au cœur de la sphère familiale et devient la préoccupation des publicitaires. Consciente de cette évolution, la marque Cadum choisit pour emblème le bébé. Depuis, son Bébé Cadum a acquis une notoriété impressionnante.
Archives – Article publié le lundi 20 octobre 2008
En 1907, l’Américain Michael Winburn, directeur d’une société de produits chimiques, Omega Chemical Company, et d’une agence de publicité aux Etats-Unis, est guéri d’un eczéma grâce au baume à base d’huile de cade qu’il achète au pharmacien Louis Nathan. Enthousiasmé par le produit, il décide de s’associer au Français. Les deux hommes déposent ensemble la marque Cadum, dont la gamme se compose dans un premier temps d’un baume, d’une pommade et d’un dentifrice vendus en pharmacie.
Ambitieux, Winburn est bien décidé à convertir les Français à l’hygiène corporelle. Alors que la savonnette est à l’époque un produit de luxe réservé à une élite, il décide de lancer un savon Cadum destiné à toute la population. Pour relever ce défi, les deux hommes montent, en 1912, une usine à Courbevoie pour en assurer la production et la distribution dans le plus grand nombre de points de ventes.
Le phénomène bébé cadum
Pour symboliser la douceur de la marque, Cadum choisit pour emblème un bébé, dont la création est confiée au peintre Arsène Le Feuvre. Ce poupon à la sortie du bain, assis sur un drap devant la baignoire, avec savon et éponge, envahit les murs de Paris à la fin de la Première Guerre mondiale. Signe de bonne santé et de vitalité, ce visage au teint rose et joufflu sera par la suite l’objet de nombreuses interrogations.
Qui se cache derrière le Bébé Cadum ? Aujourd’hui encore, la société continue de recevoir un important courrier de personnes se prétendant anciens modèles du fameux Bébé Cadum. Fort de son succès, Cadum ne tarde pas à élargir sa gamme : talc, shampooing mais aussi le savon à barbe en bâton. Et pour la campagne publicitaire de ce produit, la marque n’hésite pas à doter son bébé d’un blaireau et de mousse à raser.
En 1930, l’entreprise détient la moitié du marché hexagonal des produits d’hygiène corporelle. A partir de 1958, alors que le confort sanitaire des Français s’améliore, Cadum suit cette évolution dans ses affiches publicitaires et montre pour la première fois le bébé dans sa baignoire. Afin d’élargir la cible de ses consommateurs, la marque tente peu à peu de se détacher de l’image mythique du bébé. Jusqu’en 2006, aucun produit n’est d’ailleurs spécifiquement destiné au bébé, alors que la réputation de Cadum auprès du public est pourtant de prendre soin des tout-petits.
Vidéo : Publicité Cadum des années 1980
Des soins dédiés aux tout-petits
Avec une ligne baptisée Bébé Cadum – lingettes, talc, lait, shampooing –, la marque a investi le secteur de l’hygiène pour bébé. En plus de sa douceur, Bébé Ce bébé souriant et angélique a représenté la marque pendant des décennies. Cadum offre une garantie d’innocuité. En effet, la marque figure sur la liste verte du guide Cosmetox de Greenpeace. Par ailleurs, le jury du Palmarès des cosmétiques 2009, composé de cosmétologues et dermato- logues, entre autres, a élu deux produits de la ligne comme les meilleurs pour l’hygiène des jeunes enfants.
Bébé star
Selon un sondage Ifop, 95 % des Français connaissaient la marque en 2006. Il faut dire que celle-ci a réussi non seulement à passer dans le vocabulaire des expressions courantes mais aussi dans Le Petit Robert, où «bébé Cadum» est défini comme «un enfant rose et rond». S’il est entré dans la légende dès les premières années de sa création, il est déjà considéré comme l’un des personnages préférés des Français. Peint, il est aussi évoqué dans les textes de Jean Cocteau, Robert Desnos ou encore Alexandre Vialatte.
Comme les pin- up, les plus beaux bébés de France ont leur élection. Pour remporter le titre, il faut être un bébé rondelet, gracieux, et d’un joli teint rosé. Cet événement, créé en 1925, a été remis au goût du jour depuis 2005, en partenariat avec le site parental magicmaman.com et Mécénat chirurgie Cardiaque enfants du monde.
Élection du Bébé Cadum 2011
Gabriel Augusto – Responsable marketing de Cadum
Direct Matin : L’icône du bébé n’a-t-il pas enfermé la marque dans le segment des tout-petits ?
Gabriel Augusto : Absolument pas. Il s’agit au contraire d’une force et non d’un handicap. La preuve : lorsque nous réalisons des études sur la notoriété de la marque, la première chose qui ressort est que Cadum est une marque de savon. Cette image est bien ancrée chez le consommateur, puisque Cadum est l’une des plus vieilles marques de savon en France. Nous avons à la fois l’image d’une marque familiale et avons acquis une très forte notoriété grâce à l’icône Bébé Cadum, ce qui nous permet d’être autant appréciés dans le domaine de l’hygiène familiale que dans celui du bébé.
D. M. : Le fait de figurer sur la liste verte du guide Cosmetox de Greenpeace a-t-il des répercussions sur vos ventes ?
G. A. : A force d’entendre que certains ingrédients peuvent être dangereux pour eux ou pour leur bébé, les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l’innocuité. Nous avons donc un véritable avantage, puisque Cadum est aujourd’hui l’un des seuls acteurs du marché à proposer des formules aussi innocentes dans la grande distribution.
Et maintenant des perruques pour bébés …
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