Les effluves de parfum saisissent le visiteur dès le seuil de l'antique pharmacie de Santa Maria Novella, une célèbre institution florentine qui approvisionnait jadis en fioles mystérieuses Catherine de Médicis, et de nos jours, des stars comme Monica Bellucci.
Même si "l'atelier de parfumerie et de pharmacie Santa Maria Novella" (son nom officiel) fête cette année ses 400 ans, sa naissance remonte en fait à 1221, lorsque des frères dominicains commencèrent à cultiver les herbes médicinales qui leur servaient à préparer potions, baumes et pommades.
La renommée de ces produits dépassa l'enceinte du couvent, et en 1612 la pharmacie ouvrit ses portes au public sous le patronage de la famille Médicis, qui se fit ambassadrice de la marque auprès des cours étrangères.
Lors de son mariage avec Henri II, Catherine de Médicis (1519-1589) avait ainsi emporté dans ses bagages plusieurs flacons d'un parfum spécialement conçu pour elle à base de bergamote, "L'eau de la Reine", qui fit fureur à la cour de France, mais fut aussi à l'origine d'une nouvelle technique révolutionnaire.
"Auparavant, on mélangeait les essences avec de l'huile ou du vinaigre, mais les moines eurent l'intuition d'utiliser plutôt de l'alcool. +L'eau de la Reine+ fut le premier parfum célèbre dans toute l'Europe à avoir été produit à base d'alcool", raconte Gianluca Foà, un géant aux yeux bleus, directeur commercial de l'enseigne.
Cette eau de cologne fait encore partie des produits intemporels qui font le succès de cette maison discrète mais florissante: en 2011, son chiffre d'affaires a bondi de 37%.
Aujourd'hui, la pharmacie semble immuable, toujours installée dans de superbes salles décorées de fresques en plein centre de Florence, avec vue imprenable sur le cloître séculaire du couvent.
Les vitrines et le comptoir n'ont pas changé depuis 1612, mais les dominicains ont dû plier bagages en 1886 lors de la confiscation des biens de l'Eglise par l'Etat italien, qui revendit la pharmacie au neveu du dernier directeur dominicain. Quatre générations de cette famille se sont depuis succédé à sa tête.
Aujourd'hui, 80% des clients de la pharmacie sont étrangers, à l'image de Sabrina, une Chinoise du Sichuan au teint diaphane: "Je pensais que c'était juste une boutique avant de venir ici, mais c'est tellement fabuleux", s'extasie-t-elle devant les fresques ornant la pharmacie.
Chaque nationalité a son produit fétiche: crème au calendula pour les Chinois, pastilles à la menthe-coq (Balsamita major) pour les Japonais, crème Idralia pour les Coréens...
Outre la boutique historique, la pharmacie a investi l'ex-église adjacente de San Niccolo et sa somptueuse sacristie décorée de peintures de Mariotto di Nardo (XIVe siècle), une pièce aujourd'hui transformée en musée-bibliothèque.
Sur les étagères s'empilent crèmes de beauté, parfums, tisanes, liqueurs et bougies, dont la qualité et les emballages désuets mais élégants font l'orgueil de la maison, gardienne de la tradition et propriétaire de ses propres plantations d'herbes médicinales.
- apparition dans un James Bond -
Dans le laboratoire, installé dans 4.500 m2 de locaux immaculés à trois kilomètres de la boutique, la plupart des opérations se font encore à la main, depuis le démoulage des savonnettes jusqu'à la décoration des bougies et l'étiquetage.
Détail significatif: tels des fromages, les savons à la grenade sèchent encore aujourd'hui pendant deux mois dans de grandes armoires.
Une qualité discrète qui a su séduire les plus grands noms d'hier et d'aujourd'hui: les poètes Dante et Lord Byron, les actrices Penelope Cruz et Monica Bellucci, la princesse Caroline de Monaco...
Du coup, la pharmacie n'investit pas un centime dans la publicité: ses apparitions dans des films à succès comme "Hannibal", avec Anthony Hopkins, ou "Casino Royale", le James Bond de 2006, suffisent à entretenir sa notoriété et attirer des aficionados dans les 200 points de vente mondiaux de la marque, d'Auckland à Hong Kong.
"Aujourd'hui les clients de Santa Maria Novella sont de plus en plus jeunes! Et c'est bien: ils transmettent davantage leur enthousiasme pour nos produits, et en plus ils vivent plus longtemps !" se réjouit Eugenio Alphandery, PDG de Santa Maria Novella et grand amateur de voile.
En outre, grâce à la complexité de leur élaboration et à la cherté des matières premières, les produits de la pharmacie dissuadent les contrefaçons.
Ce savoir-faire unique a un prix: il faut compter 80 euros pour une eau de toilette et 15 euros pour un pot-pourri, la spécialité-maison. Les plus désargentés repartiront avec une boîte de pastilles à cinq euros.