Taylor Swift était déjà une superstar à part, ne comptant plus les records en tous genres. L'étude de l'impact de sa tournée Eras, en passe de devenir la plus lucrative de l’Histoire, dévoile des retombées économiques stupéfiantes.
Faire se crasher des sites de réservations de billets sous l’afflux massif des demandes, exploser des records d’écoutes et de ventes d’albums et même de places de cinéma, ramasser les prix comme on cueille des fleurs (les lister tiendrait de la gageure), et même créer un tremblement de terre… Tout cela, et bien d’autres choses, Taylor Swift l'a fait et le refera.
Mais l’artiste de tous les superlatifs a récemment mis en exergue une autre corde à son arc : exercer une influence massive sur l’industrie du voyage, et plus largement sur l’économie des pays qu’elle visite.
Une enquête de CNN Travel analyse cet «effet Taylor Swift», qu’elle corrèle à la programmation impressionnante des plus de 130 concerts de sa tournée mondiale en cours, The Eras Tour, qu'on savait déjà par ailleurs en passe de devenir la plus lucrative de tous les temps.
Les répercussions sont notamment sensibles au niveau de l’industrie hôtelière. Les hôtels des villes où passe la tournée signalent en effet des records d'occupation, et ce même à des tarifs plus élevés qu’à l’accoutumée en raison de l'augmentation de la demande, a constaté CNN qui note que beaucoup de ces établissements proposent des événements spéciaux centrés sur la star pour attirer davantage les fans.
Et ce sont littéralement des hordes de Swifties qui n’hésitent pas à prendre des congés et faire chauffer leur carte de crédit pour se rendre loin, parfois très loin, de chez eux afin de voir leur idole sur scène, boostant dans le même temps le tourisme.
Les marques en mode séduction
Les compagnies aériennes ont-elles aussi bien compris la manne, surfant sur la vague en s’adaptant aux besoins spécifiques. Une manière pour les marques de taper durablement dans l’œil de futurs consommateurs ne comptant pas leurs dépenses (au moins en matière d'amour pour Taylor).
CNN donne notamment pour exemples le fait que «LATAM Airlines ait supprimé les frais de modification pour les passagers suite à un concert récemment reporté, qu’Air New Zealand ait ajouté 2.000 sièges supplémentaires à son réseau autour des spectacles et même malicieusement nommé certains vols NZ1989», en clin d'œil au célèbre album studio de la chanteuse «1989».
«L'impact touristique du The Eras Tour de Swift a été tout simplement stupéfiant», souligne CNN, le dynamisme économique généré dans certaines villes américaines allant jusqu’à «éclipser la totalité du PIB de certains petits pays». Le bénéfice est tel que des dirigeants politiques, comme le Premier ministre canadien Justin Trudeau, supplient pratiquement Taylor Swift de faire une tournée dans leur pays.
«Tout simplement, il s'agit du plus grand événement culturel autour duquel les gens planifient un voyage depuis une génération», a déclaré Brittany Hodak. Citée par CNN, cette experte en expérience client mesure l’ampleur de ce phénomène qui «contrairement à un événement sportif comme la Coupe du Monde de la FIFA ou les Jeux olympiques, chacun concentré dans quelques lieux géographiques, (…) stimule les voyages et le tourisme à travers le monde». Il n'est pour elle donc «pas étonnant que nous ayons vu des dirigeants du monde faire campagne ouvertement pour que les tournées s'arrêtent dans leur pays.»
Des chiffres qui s’envolent
L’augmentation de la demande – en hôtels, en moyens de transports… a (logiquement) entraîné des hausses de prix. En regroupant les données de 13 étapes de la tournée en Amérique du Nord, Lighthouse, un fournisseur de données pour le secteur du voyage et de l'hôtellerie, a ainsi constaté une augmentation moyenne de 7,7 % des prix des chambres d'hôtel le mois précédant la tournée de Swift par rapport au même mois de l'année précédente, et des prix 7,2 % plus élevés au cours du mois de la tournée.
Selon les données de Booking.com cité par Business Insider, les prix des hôtels ont même parfois triplé en prévision de la tournée dans certaines villes. «Le fait qu'une seule tournée musicale puisse influencer de manière significative les prix moyens dans les grandes villes américaines pendant un mois entier souligne l'ampleur de cette tournée et ses implications profondes pour l'industrie hôtelière», estime Lighthouse.
Les chiffres sont colossaux. CNN évoque celui souvent cité de 5 milliards de dollars dépensés collectivement par les Swifties à travers les Etats-Unis dans le cadre de la tournée Eras, mais indique qu’il serait nettement sous-estimé. La US Travel Association avance le montant de 10 milliards de dollars en termes d'impact économique total.
Une artiste hors du commun
Le succès de The Eras Tour et son influence sur l’économie peuvent en partie s’expliquer par son timing, estime le Time. «La tournée est devenue la sortie idéale pour les spectateurs en quête d’une expérience immersive de musique live post-pandémique», est-il expliqué. «Nous sommes dans une économie d'expérience où les gens ont envie de sortir et de participer à des événements sociaux», a déclaré Alice Enders, analyste de l'industrie musicale chez Enders Analysis et ancienne économiste principale à l'Organisation mondiale du commerce. «Il n'est pas surprenant que les gens affluent vers cette expérience Eras Tour dans un environnement de plus en plus numérique dans lequel nous vivons.»
L'engouement s'explique aussi évidemment par le fait que les fans sont persuadés d'avoir à faire à une artiste complète comme il s’en trouve peu : elle écrit toutes ses chansons, a protégé sa musique lors du boom du streaming et s'est lancée dans le réenregistrements de ses premiers albums pour en récupérer l’intégralité des droits. Tout cela concourt à faire d'elle une star puissante «comme (ose à juste titre la qualifiée le Time, ndlr) l’industrie musicale n’en a jamais vues.»