Une publicité Audi pour les véhicules d'occasion, comparant une jeune mariée à une voiture, a choqué la Chine.
Le spot d'une trentaine de secondes, diffusé dans les salles de cinéma et sur Internet, s'ouvre sur une scène bucolique où deux jeunes mariés s'apprêtent à échanger leurs vœux. Soudain, la mère de l'époux interrompt brutalement la cérémonie pour «inspecter» la mariée.
That controversial #Audi ad from #China, comparing women to used cars https://t.co/5XMM2z8umO via @YouTube
— Peter Holmes (@PHolmeSW2) 19 juillet 2017
L'attrapant par le bout du nez, elle lui inspecte l'arrière des oreilles et l'intérieur de la bouche, avant de retourner s'asseoir avec un signe d'approbation.
Une voix off, masculine, explique alors «une décision importante doit être prise avec prudence», puis «il n'y a qu'avec une certification officielle que vous pouvez être tranquille». La publicité se conclut sur une injonction à passer par des concessionnaires Audi pour acquérir une voiture d'occasion.
«Inacceptable», «dégoûtant»... Sur Weibo, le twitter chinois, les réactions indignées fusent depuis le lancement de la campagne. Michael Wilkes, le directeur de la communication d'Audi dans le pays, a rejeté la responsabilité sur la joint-Venture FAW-Volkswagen, à l'origine de la publicité, et celle-ci n'a pas fait de commentaire.
La comparaison entre femmes et voitures d'occasion n'est toutefois l'apanage ni d'Audi, ni de la Chine. On se souvient par exemple de cette publicité pour les BMW d'occasion, montrant la photographie du visage d'une jeune femme nue, avec la légende «You know you're not the first. But do you really care?» («Vous savez que vous n'êtes pas le premier. Mais en avez-vous vraiment quelque chose à faire?»).
I always use this BMW approved used car ad to teach gender representation. Never fails to horrify. pic.twitter.com/Ke9S3Oe5oT
— Chris Hildrew (@chrishildrew) 27 mai 2017
En Chine, une autre publicité avait récemment défrayé la chronique, celle-ci accusée de racisme. Pour vanter les mérites d'un détergent, elle montrait un homme noir rentrer dans une machine à laver, dont sortait ensuite un Chinois à la peau claire.