Méga-fusion en vue entre Publicis et Omnicom

Le groupe français Publicis, numéro deux mondial de la publicité, devrait officialiser ce dimanche un projet d'union avec le numéro trois, l'américain Omnicom, une méga-fusion qui les propulserait au 1er rang, avec des moyens renforcés face à la révolution du numérique.

La direction de Publicis a convoqué les médias à une conférence dimanche en début d'après-midi, pour "une annonce de grande importance".

Pour l'heure, Publicis s'est refusé à donner plus de détails, mais selon des informations de presse concordantes, il s'apprête à dévoiler un projet de rapprochement avec son grand rival américain Omnicom.

"Publicis et Omnicom sont en discussions en vue d'une fusion qui créerait le plus grand groupe de publicité et de marketing au monde en termes de chiffre d'affaires", a notamment indiqué le quotidien économique britannique Financial Times dans son édition en ligne, citant "deux sources au courant de l'opération".

Une telle opération bouleverserait le classement mondial des groupes de publicité. Elle donnerait en effet naissance à un nouveau numéro un mondial incontesté du secteur, devant l'actuel chef de file, le groupe britannique WPP, avec un chiffre d'affaires cumulé de plus de 17 milliards d'euros et une valeur en Bourse voisine de 30 milliards d'euros.

Les contours de la transaction sont encore flous, mais comme l'a souligné le quotidien Le Monde, la valeur boursière des deux sociétés étant actuellement quasi-équivalente (autour de 12,5 milliards d'euros ou 16 milliards de dollars chacune), les deux groupes seraient en mesure de procéder à une fusion "entre égaux", c'est-à-dire où les actionnaires des deux groupes (dont, côté Publicis, la philosophe Elisabeth Badinter, fille du fondateur Marcel Bleustein-Blanchet) auraient un poids équivalent au sein du nouvel ensemble.

La vague du numérique

Reflétant cet équilibre, le nouvel ensemble serait codirigé, au moins dans un premier temps, par les patrons des deux groupes, Maurice Lévy (71 ans) et John Wren (58 ans).

L'opération pourrait permettre aux deux sociétés non seulement de dégager des synergies au plan financier en partageant des frais de fonctionnement, mais surtout de mieux résister à la vague du numérique. Celle-ci agite le marché publicitaire, avec des canaux traditionnels, comme la presse écrite, qui se retrouvent à la peine face à l'essor des plateformes en ligne (mobiles, tablettes) et des nouveaux usages associés, à l'essor fulgurant, comme les réseaux sociaux ou la consultation de contenus via des applications dédiées.

Reste à vérifier quel accueil les autorités de la concurrence pourraient réserver à un projet de nature à accélérer fortement la concentration du secteur.

Chacune des deux parties apporterait en effet dans la corbeille des réseaux d'agences publicitaires puissants (côté français, Publicis, Saatchi & Saatchi et Leo Burnett, et côté américain, BBDO, DDB et TVWA), avec les budgets de très grandes marques qui vont avec (Nike, LVMH ou Nestlé, pour Publicis; Volkswagen, Unilever ou ExxonMobil, côté Omnicom). A quoi il faut rajouter une kyrielle d'enseignes locales ou régionales et des activités diversifiées: achat d'espaces, conseil en relations publiques, études de marché ou services de communication numérique.

Un secteur en pleine consolidation

Un tel mariage serait une consécration éclatante pour Publicis, fondé en 1926 à Paris par Marcel Bleustein-Blanchet, considéré comme l'un des pères de la publicité moderne et des slogans accrocheurs ("Brunswick, le fourreur qui fait fureur", "Dubo, Dubon, Dubonnet" ou encore "André : un chausseur sachant chausser") et les premiers slogans chantés à la radio.

Enfin, il illustrerait une fois de plus la puissante dynamique de consolidation à l'oeuvre au sein du secteur publicitaire. Il y a à peine un an, le japonais Dentsu avait annoncé le rachat pour près de 4 milliards d'euros du groupe britannique Aegis, une opération qui a été bouclée en mars.