Un guide pour aider les entreprises à éviter le "greenwashing"

Eviter de faire passer pour écologiques des produits qui ne le sont pas: l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (Ademe) publie un guide pour aider les entreprises à "éviter le greenwashing" et pour favoriser une communication "plus responsable".

"L'environnement et le développement durable sont des valeurs montantes en communication", souligne le guide. L'Ademe relève les messages "illégitimes" qui font croire qu'un produit est écologique, alors qu'il ne l'est que très partiellement, tels que les faux labels, les preuves inexistantes, la pseudo-innovation...

"Dès lors que les +autodéclarations écologiques+ sont possibles, les dérives le sont aussi", note l'Ademe.

Elle propose des tests aux annonceurs et aux agences pour permettre d'évaluer la qualité environnementale du produit ou service, de voir si elle est suffisante pour permettre l'utilisation de l'argument écologique et de vérifier que le message respecte "les grands principes d'une communication responsable".

Quant au message lui-même, il lui faudra fournir une information "claire" sur l'avantage écologique présenté par le produit, avec des preuves "sérieuses". Les logos et visuels doivent être "sans ambiguïté".

Comment vérifier si le message est éco-responsable? Par exemple, pour un 4X4 qui émet 170 g de CO2 au km, "vous pouvez mettre en avant sa performance en matière d'émissions de CO2 par rapport aux autres 4x4, mais en aucun cas dire que ce véhicule est plus écologique, car il reste très émissif".

C'est aussi un comportement non-écologique que d'"inquiéter sans raison valable ou de manière polémique le consommateur sur la qualité de l'eau courante pour vendre un filtre à eau ou de l'eau en bouteille".

Non-écologique encore d'inciter à gaspiller, à surconsommer -"à ce prix pourquoi faire attention à votre consommation de gaz ?"-, à dégrader -par exemple en représentant un véhicule roulant en pleine nature, à banaliser la crise écologique, en disant : "le réchauffement climatique va permettre de se mettre en maillot de bain toute l'année".

Le guide est consultable à l'adresse ci-dessous