Elle a inspiré les plus grands couturiers comme Coco Chanel ou Jean-Paul Gaultier. L'équipe de France de football l'a portée brièvement après son naufrage en Afrique du sud. Depuis qu'Arnaud Montebourg l'a endossée, la marinière est devenue la bannière du "made in France".
Dans la presse de ce lundi, deux sociétés ont lancé une campagne de pub en récupérant le visuel du ministre du Redressement productif, qui avait posé en marinière en couverture du Parisien Magazine en octobre.
Le PDG de Sphere, John Persenda, a repris les codes de cette une, posant de trois quarts, dans la même position qu'Arnaud Montebourg, et tenant à la main de sacs plastiques (sacs poubelle, congélation) de la marque Alfapac, estampillés "made in France".
Pour sa part, la société immobilière OptimHome s'est offert la une du quotidien Libération et trois pages supplémentaires pour s'afficher comme créatrice d'emplois en France, en recourant elle aussi à la marinière.
"Ces publicités prouvent que la tentative de M. Montebourg est en partie réussie, car il est parvenu à créer un symbole", a expliqué à l'AFP François Jost, professeur spécialisé dans les médias à Paris III, qui avait pourtant émis des doutes en octobre sur l'initiative de M. Montebourg.
"Si un annonceur utilise désormais cette image pour sa propre publicité sans la détourner, cela prouve qu'il a l'appui d'un certain nombre d'acteurs économiques", a-t-il ajouté.
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Pour M. Jost, la force du visuel Montebourg est qu'il est "réendossable". "Il a joué comme une marque, dont la marinière est devenue l'attribut", a-t-il constaté.
D'ailleurs, le ministre persiste et signe dans sa carte de voeux 2013 en y affichant sa "marque" de fabrique: des marinières, des montres Michel Herbelin et des robots Moulinex.
La société Armor Lux, qui fabrique à Quimper la marinière revêtue par M. Montebourg, a vu ses ventes grimper de 30% depuis le mois d'octobre par rapport à l'année dernière, une période pourtant "hors saison" pour ce produit.
Les Bleus aussi
"Nous sommes fiers que la marinière devienne un emblème de la France comme le jean l'est pour les Etats-Unis, soit un vêtement identitaire d'un pays et d'une civilisation", a déclaré à l'AFP le PDG d'Armor Lux, Jean-Guy Le Floc'h.
Pour Patricia Romatet, de l'Institut français de la mode, la marinière est "un élément du patrimoine vestimentaire français (...). Elle est classique, intemporelle et très visuelle, elle est un signe de reconnaissance facile pour les Français", a-t-elle ajouté.
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Le visuel Montebourg a dépassé les frontières. La semaine dernière, l'hebdomadaire britannique The Economist, que le ministre avait décrit en novembre comme "le Charlie Hebdo de la City", a affublé Barack Obama du vêtement des marins bretons et d'un béret pour le caricaturer en une.
En utilisant ces traits franchouillards, la revue s'est moquée du chef d'Etat américain, mais aussi du président républicain de la Chambre des représentants, John Boehner, caricaturé en bavarois, en comparant leurs difficultés à trouver un accord pour éviter "le mur budgétaire" à celles du couple franco-allemand en Europe.
M. Le Floc'h estime que cette une peut "avoir des répercussions assez considérables" sur ses exportations. Il compte aussi sur un boutique ouverte à New York il y a un an et qui souhaite profiter de l'aubaine avec "une grosse opération marinière" le 17 mars, à l'occasion de la St-Patrick.
L'équipe de France de football avait aussi porté la marinière pendant près d'un an après la Coupe du monde d'Afrique du sud en 2010 et avant l'Euro-2012.
"Un super coup marketing, il faut le reconnaître. Les femmes adoraient ce maillot-là", avait déclaré Laurent Blanc, le sélectionneur national à l'époque, lorsque son équipe a renoncé à ce maillot jugé "un peu particulier".