![Le logo d'Apple sur le mur d'un magasin de la marque américaine d'électronique à San Francisco, le 22 septembre 2017. [Josh Edelson / AFP/Archives]](http://static.cnews.fr/sites/default/files/directmatin/image_placeholder_rect_basic.gif "Le logo d'Apple sur le mur d'un magasin de la marque américaine d'électronique à San Francisco, le 22 septembre 2017. [Josh Edelson / AFP/Archives]")
Apple devrait dévoiler mercredi son millésime 2018 de l'iPhone en présentant sans doute trois modèles encore plus chers, avec lesquels la firme à la Pomme espère, grâce à ses prix, augmenter ses bénéfices malgré un marché saturé.
Conformément à ses habitudes de discrétion, le géant américain n'a distillé que de maigres indices concernant la présentation prévue à son siège de Cupertino, dans la Silicon Valley.
Mais comme chaque année, les spéculations vont bon train sur les nouveautés présentées: iPhone bien sûr, mais aussi iPad ou AppleWatch, sa montre connectée.
Les analystes n'attendent a priori pas de révolution technologique, mais seront surtout très attentifs aux choix d'Apple quant aux prix de sa nouvelle gamme d'iPhone.
L'an dernier, Apple avait présenté trois modèles, dont le coûteux iPhone X ("10") et son déverrouillage par reconnaissance faciale, marquant le dixième anniversaire du smartphone. Il était vendu à partir de 999 dollars aux États-Unis.
Cette année, les experts parient sur des versions améliorées de ce modèle (plus rapide, écran plus grand), qui devraient être encore plus onéreuses, et qui confirmeraient la stratégie d'Apple dans le très haut de gamme.
"Nous nous attendons à ce qu'Apple fasse encore monter les prix de vente moyens" des smartphones, estiment notamment les analystes du cabinet Counterpoint Research.
Cette stratégie s'est révélée payante jusqu'ici: elle permet d'augmenter son chiffre d'affaires malgré la saturation du marché mondial.
Ainsi, selon les analystes, si l'iPhone X s'est moins vendu que certains modèles précédents (en particulier l'iPhone 6), il a rapporté autant sur les dix premiers mois de commercialisation, rassurant du même coup les investisseurs.
"L'iPhone X est l'un des facteurs qui ont aidé Apple à devenir la première entreprise [privée] à franchir la barre des 1.000 milliards de dollars" de capitalisation boursière début août, relève Counterpoint Research.
- Concurrence chinoise -
Ce choix gagnant fait dire à certains analystes qu'Apple peut facilement se contenter, financièrement, d'une part de marché relativement modeste, tant qu'elle est stable.
Avec environ 12% du marché mondial du smartphone, la firme à la pomme a perdu au second trimestre sa deuxième place, détrônée par le chinois Huawei, qui connaît une croissance ultrarapide, selon les cabinets Gartner et IDC.
"Apple n'a rien à prouver sinon qu'il souhaite segmenter encore un peu plus le marché", estime Bob O'Donnell de Technalysis Research.
Pas si sûr, note en revanche l'analyste Anshul Gupta de Gartner, qui rappelle que le leader mondial Samsung (19,3% de part de marché au deuxième trimestre) et son modèle Galaxy S9 (1.055 dollars) présenté en février ont bel et bien pâti de la concurrence chinoise et de la quasi-stagnation du marché, avec un bénéfice net en baisse au deuxième trimestre.
Dès lors, pour M. Gupta, "la concurrence croissante de la part des marques chinoises et les attentes plus grandes des consommateurs en terme de rapport qualité-prix, mettent Apple sous une énorme pression" pour qu'il propose des améliorations notables justifiant un prix élevé.
Pour beaucoup d'analystes, Apple pourrait en fait jouer sur plusieurs tableaux avec, à la fois, un ou deux modèles "ultra premium", mais aussi un autre moins coûteux. Les rumeurs sur le prix de celui-ci varient grandement, entre 600 et 850 dollars.
"Avec l'arrivée d'un modèle moins cher avec écran LCD et de modèles plus chers à écran OLED, le mix produits d'Apple devrait générer encore plus de chiffre d'affaires", selon Counterpoint.
Le cabinet IDC prévoit un petit recul des ventes de smartphones en 2018 à 1,46 milliard d'unités, avec une reprise modérée à partir de 2019 grâce au marché indien, à la reprise du marché chinois ou à l'arrivée de l'internet mobile ultrarapide 5G.
La présentation d'Apple intervient en pleine guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine, marché très important pour Apple, qui y assemble également un grand nombre de ses appareils.
Son PDG Tim Cook a déjà prévenu qu'une nouvelle salve de taxes douanières de la part de Washington sur les importations chinoises pourrait faire augmenter les prix de certains appareils, comme les montres par exemple.