Confinements à répétition, centres-villes déserts, déshumanisation des relations humaines, décrochage scolaire : la crise du coronavirus restera inscrite dans les manuels d’histoire comme l’un des premiers défis qu’aura eu à relever l’humanité au XXIe siècle. Dans ce contexte, le commerce traditionnel résiste.
Interview avec Aurélien Tert, cofondateur de la plateforme UnEmplacement.com spécialisée en immobilier commercial.
En tant qu’expert, pouvez-vous nous expliquer quel était l’état du commerce physique avant la crise sanitaire ?
Aurélien Tert : Avant que le monde moderne ne connaisse la pire crise économique depuis la Seconde Guerre mondiale et la plus grande catastrophe sanitaire depuis la grippe espagnole au début du XXe siècle avec cinquante millions de morts, le commerce physique était déjà depuis plus d’une vingtaine d’années assiégé par son meilleur ennemi : le e-commerce.
Celui-ci n’a cessé de monter en puissance depuis le début du XXIe siècle pour représenter aujourd’hui 13 % du commerce de détail, soit cent milliards d’euros de ventes. Il s’agit du « meilleur » ennemi du commerce physique, parce qu’aujourd’hui en pleine pandémie, le retail survit grâce aux aides de l’état via le fonds de solidarité, mais également grâce à internet avec le click and collect ! Cette situation est étonnante quand on sait que quelques années en arrière, internet était considéré par l’opinion publique comme l’un des principaux bourreaux du commerce traditionnel et de la désertification des centres-villes, avec les zones commerciales de périphérie ou les centres commerciaux.
Cependant, tous les secteurs n’ont pas été impactés au même niveau par la croissance du digital. En effet, les enseignes qui ont le plus souffert de la digitalisation de la consommation sont avant tout celles dont la chaîne de valeur était facilement « disruptive » par les e-commerçants, comme le prêt-à-porter. De l’autre côté, les secteurs tels que la restauration, le sport, ou la santé ont bénéficié de l’essor d’internet soit pour augmenter leur chiffre d’affaires (grâce à la démocratisation de la livraison à domicile, soutenu par un mouvement de « nidification » au domicile des consommateurs qui ont aujourd’hui tout à portée de clic), soit pour augmenter leur visibilité et leur notoriété.
Quelle est la situation du commerce en pleine pandémie ?
La distanciation physique et les confinements en « stop and go » que nous subissons depuis plusieurs mois nous obligent à consommer de plus en plus sur internet. Or, les commerçants, s’ils ne sont pas fermés administrativement, ne sont pas tous logés à la même enseigne.
D’un côté, les enseignes qui avaient cru et investi dans une stratégie « omnicanale » plusieurs années avant la pandémie - c’est-à-dire en alliant une forte présence sur internet (référencement sur les moteurs de recherches, construction d’une communauté sur les réseaux sociaux…) et une expérience unique en magasin non « digitalisable » avec des conseils-services d’experts - tirent leur épingle du jeu avec des ventes en ligne qui compensent leurs pertes en magasin, ou leur permettent d’afficher des croissances à deux chiffres en cannibalisant les ventes de concurrents moins fortunés. C’est le cas notamment des enseignes dans le monde de l’électroménager, du sport ou de l’alimentaire. Ces mêmes enseignes bénéficieront également à la sortie de crise d’un effet « contre-coup » avec une marée humaine de consommateurs assoiffés de socialisation et de contact humain pour oublier des mois passés emprisonnés à leur domicile, et qui souhaiteront dépenser une partie de l’épargne accumulée pendant la crise sur les comptes courants (130 milliards d’euros).
De l’autre côté, les enseignes qui n’avaient pas ou très peu voulu investir sur la digitalisation de leur marque paient aujourd’hui à grands frais leur manque d’adaptabilité face à des tendances qui ont émergé au début du siècle et qui sont montées en puissance chaque année depuis une décennie, grâce notamment au « m-commerce », ou le e-commerce sur smartphone. Pour les plus solides d’entre elles, la digitalisation de leur force de vente se fait bien souvent en urgence par l’intermédiaire de pure players du web, sans être en position de force quant à la négociation des frais et des commissions. Quant aux moins solides d’entre elles, elles risquent tout simplement de faire faillite si le commerçant ne bénéficie pas de toutes les aides du gouvernement (fonds de solidarité, chômage partiel…), ou n’arrive pas à négocier avec le propriétaire-bailleur un allégement ou une annulation des loyers qu’il s’est engagé à payer dans son bail commercial, ou s’il ne dispose pas d’une trésorerie confortable.
Quel type de commerce survivra dans le monde d’après ?
La crise sanitaire, économique et sociale que nous vivons est un véritable tremblement de terre sociétal qui agit comme un gigantesque accélérateur de tendances qui influencera à jamais nos modes de consommation pour les prochaines décennies.
Les mutations en cours depuis le début de la pandémie font ressortir trois tendances clés, sur lesquelles les enseignes devront capitaliser pour continuer à se développer :
- ● Le besoin de proximité : la distanciation sociale que nous subissons et le sentiment de déshumanisation des grandes surfaces commerciales poussent les consommateurs, toutes générations confondues, à rejeter le modèle de consommation de masse hérité des années 60 pour revenir aux bases du commerce de proximité en centre-ville, qui se fournit localement. Cependant, les commerces de demain devront proposer une pointe de digitalisation notamment pour faciliter le parcours d’achat (click and collect, notification par mail et SMS de commande, site internet avec version mobile…). Bien évidemment, tout cela est sous réserve d’une bonne accessibilité, soit en transport en commun, à pied, ou en véhicule individuel si le stationnement est gratuit.
- ● La conscience environnementale : c’est un besoin sociétal qui devient la norme dans des secteurs tels que le prêt-à-porter (qui est réputé comme très pollueur) avec l’explosion de la seconde main ou dans l’alimentaire avec la cannibalisation progressive par les produits estampillés Bio. Nous cherchons tous dans le meilleur des mondes à consommer autant, voire moins, en réduisant au maximum notre empreinte carbone, sans pour autant sacrifier notre confort de vie.
- ● L’attractivité des villes moyennes : les populations urbaines confinées dans de petits espaces et l’essor du télétravail poussent de nombreux cadres urbains à acheter des biens immobiliers dans des villes de taille moyenne tout en restant à proximité de pôles de transport importants (Gare TGV…). Cette revanche du monde rural sur l’urbanisation massive des métropoles permet à cette nouvelle génération d'éco-consommateurs de vivre en accord avec leurs principes, à savoir : le besoin de consommer local au bon prix tout en réduisant leur empreinte carbone et en ne sacrifiant pas leur confort de vie.
[En partenariat avec Openmedias]