Pour sa dernière campagne de pub, le géant suédois de l'habillement H&M a choisi comme égérie Mariah Idrissi, une mannequin portant le hijab.
La jeune femme de 23 ans, dont les parents sont originaires du Pakistan et du Maroc, est l'héroïne du spot publicitaire Close the Loop, dans lequel apparaîssent aussi un mannequin amputé, des mannequins grandes tailles, un Sheikh arabe et des Sikhs.
Le film illistre la volonté de la marque de prendre en compte la diversité, alors que l'univers de la mode reste jusqu'à présent dominé par des modèles standardisés.
"C’est comme si les femmes qui portent le hijab étaient constamment ignorées dans le monde de la mode, a regretté récemment Mariah Idrissi. Notre style, d’une certaine manière, n’a jamais vraiment compté. C’est fou qu’une marque aussi grande le reconnaisse".
La jeune mannequin est ainsi en passe de devenir la porte-parole des femmes musulmanes, un rôle qu'elle assume totalement. "Certains pensent que c’est super que des femmes puissent être belles tout en portant le hijab, mais d’autres pensent qu’elles y sont forcées. J’ai la peau dure, donc si quelqu’un a une critique à me faire je ne l’entendrais sans doute pas de toute façon", a-t-elle averti.
C'est sur Instagram que Mariah Idrissi s'est fait remarquer par H&M. Elle y partage son quotidien, exhibant ses tatouages au henné ou les photos de ses dernières vacances.
La jeune femme a raconté avoir décidé de porter le hijab à l'âge de 17 ans, et demeure aujourd'hui une fervente croyante. "J'ai passé dix ans dans une école islamique, et le fait d'avoir etudié les Nasheeds (poèmes musulmans musicaux, ndlr) lorsque j'étais adolescente m'a rapprochée de ma foi. J'ai toujours baigné dans un environnement musulman".
Mariah Idrissi pourrait bien être une précurseuse, les marques de prêt-à-porter prenant conscience de l'immense marché que représentent les femmes musulmanes. Selon des projections de Thomson Reuters, les musulmans devraient dépenser l'équivalent de 430 milliards d'euros dans l'habillement en 2019, contre 237 milliards en 2013.